一，看行业
1.1行业大盘
1.1.1羽绒大盘
- 2022年我国羽绒服市场规模为1622亿元，2023年中国羽绒服市场规模为1960亿元，同比增长20.8%；
- 抖音：2022年羽绒服市场规模为593亿元，2023年规模为946亿元，占比40%，同比增长60%；
- 抖音需要加快布局。
1.1.2抖音-羽绒女装大盘
- 2023年抖音-女装羽绒服为677亿元，同比增长64%，表现强劲，稳健增长；为羽绒服市场的主力军，占比72%，女装是必须抢占的市场。
品牌 | 23年销售金额 | 市占率 | 客单价 | 自播占比 |
YAYA/鸭鸭 | 85.02亿 | 12.55% | 342 | 76% |
BOSIDENG/波司登 | 35.35亿 | 5.22% | 1094 | 83% |
YALU/雅鹿 | 27.32亿 | 4.03% | 303 | 69% |
SNOW FLYING/雪中飞 | 21.18亿 | 3.13% | 399 | 78% |
GOLDFARM/高梵 | 16.93亿 | 2.50% | 1548 | 74% |
ROBINHOOD/罗宾汉 | 14.82亿 | 2.19% | 338 | 22% |
ERAL/艾莱依 | 11.01亿 | 1.63% | 613 | 79% |
CO CO ZONE | 6.60亿 | 0.97% | 1169 | 1% |
BASIC HOUSE/百家好 | 4.69亿 | 0.69% | 727 | 85% |
Heilan Home/海澜优选 | 3.17亿 | 0.47% | 299 | 3% |
1.1.3抖音-羽绒男装大盘
- 2023年抖音-男装羽绒服为163亿元，同比增长33%，低于羽绒服大盘增长。
品牌 | 23年销售金额 | 市占率 | 客单价 | 自播占比 |
BOSIDENG/波司登 | 9.06亿 | 5.57% | 788 | 78% |
YAYA/鸭鸭 | 8.83亿 | 5.43% | 307 | 83% |
ROMON/罗蒙 | 8.12亿 | 4.99% | 353 | 57% |
SNOW FLYING/雪中飞 | 7.36亿 | 4.52% | 358 | 83% |
YALU/雅鹿 | 5.50亿 | 3.38% | 359 | 79% |
HLA/海澜之家 | 4.32亿 | 2.65% | 346 | 81% |
Pierre Cardin/皮尔卡丹 | 3.53亿 | 2.17% | 701 | 72% |
Firs/杉杉 | 3.27亿 | 2.01% | 556 | 75% |
Enjeolon/英爵伦 | 2.67亿 | 1.64% | 300 | 84% |
TUCANO/啄木鸟 | 2.32亿 | 1.43% | 210 | 38% |
1.1.4抖音羽绒童装大盘
- 2023年抖音-童装羽绒服为106亿元，同比增长87%，明显增长趋势，可额外重点布局童装。
品牌 | 23年销售金额 | 市占率 | 客单价 | 自播占比 |
Balabala/巴拉巴拉 | 9.00亿 | 8.51% | 236 | 65% |
Disney/迪士尼 | 8.73亿 | 8.25% | 162 | 22% |
YALU/雅鹿 | 5.32亿 | 5.03% | 141 | 73% |
GOLDFARM/高梵 | 4.95亿 | 4.67% | 824 | 35% |
YAYA/鸭鸭 | 3.11亿 | 2.94% | 225 | 66% |
SNOW FLYING/雪中飞 | 2.27亿 | 2.15% | 237 | 78% |
SNOOPY/史努比 | 2.10亿 | 1.99% | 133 | 36% |
CHENCHENMA/辰辰妈 | 1.83亿 | 1.73% | 246 | 17% |
Deesha/笛莎 | 1.78亿 | 1.69% | 241 | 86% |
雅鹿优选 | 1.78亿 | 1.68% | 173 | 33% |
1.2 抖音不同价格带市场表现
- 2023年抖音羽绒服平均单价为345元，同比增长17%，其中女装单价为397元，同比增长22%，童装单价相对较低，为189元；
- 300-1000的价格带更值得关注，300-500销量同比增加4.6pct（16.5%->21.4%）,500-1000同比增加3.3pct（4.9%->8.2%）。
件单价 | 女装 | 男装 | 童装 | 整体 |
2022年 | 326 | 305 | 168 | 295 |
2023年 | 397 | 342 | 189 | 345 |
同比 | 22% | 12% | 12% | 17% |
1.3 抖音不同填充物的市场表现
- 2023年鹅绒占比26.8%，同比增长4.4%，且偏好度达到73.88%，值得提前布局；
- 其中女装、男装的鹅绒占比相对较高，28%+，童装鹅绒占比仅8%；另外鹅绒的单价比鸭绒贵很多，女装达到了2倍。
ㅤ | 类型 | 销售额占比 | 单价 |
女装 | 鹅绒 | 29.40% | 833 |
ㅤ | 鸭绒 | 70.60% | 406 |
男装 | 鹅绒 | 28.00% | 523 |
ㅤ | 鸭绒 | 72.00% | 334 |
童装 | 鹅绒 | 8.00% | 598 |
ㅤ | 鸭绒 | 92.00% | 204 |
口径说明：抖音2023年11、12月商品榜，根据商品名称带有鹅绒判断，其余均为鸭绒 | ㅤ | ㅤ | ㅤ |
1.4 抖音不同款式市场表现（长、中长、短、其他）
- 版型上推荐短款>=中长款>长款，从偏好来看，76.3%偏向中长款，40.4%偏向短款，但从实际成交来看，短款同比增长7.3pct，占比29.6%，中长款同比减少5.4pct，占比28.9%，短款成交率更高；
- 思考：
中长款用户偏好达到76.3%，成交占比28.9%，当前市面上的中长款是否不符合用户需求？
短款用户画像以及细化标签如何？是否需要着重布局短款？
长款指的是衣长在膝盖以上，通常在大腿中部或以上的羽绒服中款羽绒服的长度通常在臀部或臀下，延伸至大腿中部短款羽绒服的长度一般在臀部以上
1.5 抖音不同风格市场表现
- 通勤风销量大幅度减少，销量占比砍半，减少14.6pct，休闲风（增长3.5pct）、韩系（增长1.8pct）、时尚都市（增长1.6pct）、运动风（增长1.6pct）增长明显；
- 从布局看，羽绒服的风格趋势多元化，需要往休闲、时尚方向拓展。
1.6 抖音不同消费价格带的行业格局
- 从价格带来看，300-400竞争激烈大，且有巨头YAYA/鸭鸭市占率高达10.25%，遥遥领先；
- 400-600 以及800-1000价格带品牌相对欠缺，可优先拓展该方向的价格带；
- top10品牌市占率合计30.39%，其中top7的商家均以女装为主，且均以自播为主，建议重点搭建自播平台。
排名 | 品牌 | 23年销售金额 | 市占率 | 客单价 | 自播占比 | 同比 | 女装金额占比 | 男装金额占比 | 童装金额占比 | 2022年排名 |
1 | YAYA/鸭鸭 | 96.95亿 | 10.25% | 333 | 76% | 80% | 87.69% | 9.11% | 3.20% | 1 |
2 | BOSIDENG/波司登 | 46.11亿 | 4.87% | 965 | 82% | 139% | 76.68% | 19.65% | 3.68% | 3 |
3 | YALU/雅鹿 | 38.15亿 | 4.03% | 266 | 71% | 51% | 71.63% | 14.43% | 13.94% | 2 |
4 | SNOW FLYING/雪中飞 | 30.81亿 | 3.26% | 370 | 79% | 120% | 68.73% | 23.89% | 7.38% | 4 |
5 | GOLDFARM/高梵 | 22.17亿 | 2.34% | 1294 | 65% | 81% | 76.37% | 1.32% | 22.31% | 5 |
6 | ROBINHOOD/罗宾汉 | 15.17亿 | 1.60% | 338 | 21% | 343% | 97.72% | 2.23% | 0.05% | 12 |
7 | ERAL/艾莱依 | 11.02亿 | 1.16% | 613 | 79% | 66% | 99.93% | 0.07% | 0.00% | 6 |
8 | ROMON/罗蒙 | 9.26亿 | 0.98% | 333 | 54% | 60% | 12.32% | 87.68% | 0.00% | 7 |
9 | Balabala/巴拉巴拉 | 9.01亿 | 0.95% | 236 | 65% | 90% | 0.08% | 0.00% | 99.92% | 8 |
10 | Disney/迪士尼 | 8.81亿 | 0.93% | 162 | 22% | 122% | 0.54% | 0.37% | 99.08% | 10 |
449 | 羽物 | 0.14亿 | 0.01% | 814 | 41% | ㅤ | 100.00% | 0.00% | 0.00% | ㅤ |
总结：
- 羽绒服市场前景可观，23年同比增长20.8%，抖音市场需加快布局，23年占比40%，同比增长60%，重点关注自播方向；
- 抖音分类目增长来看，女装（市占率72%，同比增长64%）>童装（市占率11%，同比增长87%）>男装（市占率17%，同比增长33%），女装是必须抢占的市场，另外可布局童装；
- 2023年抖音羽绒服平均单价为345元，300-1000的价格带更值得关注，300-500销量同比增加4.6pct（16.5%->21.4%）,500-1000同比增加3.3pct（4.9%->8.2%）；
- 鸭绒仍占主导地位，占比73.2%，但鹅绒同比增长4.4%，且偏好度达到73.88%，鹅绒产品是否需要扩充，建议拉出一条鹅绒产品线且需集中打出1款爆品；
- 版型上，是否需要着重布局短款；
- 通勤风销量大幅度 减少，销量占比砍半，需要往休闲、时尚方向拓展；
- 400-600 以及800-1000价格带品牌相对欠缺，可优先拓展该方向的价格带。
二，看消费者
2.1 消费者画像细分
1.1.1 年龄分布-抖音（2022年12月&2023年12月）
- 抖音渠道的用户群体以女性为主，占比96%。年龄集中分布在50岁+（29%）、31岁-40岁（24%）。22年和23年的抖音用户数据并无差异，整体消费群体较平稳。
2.1.1 年龄分布-小红书（2023年12月）
- 小红书渠道的用户群体以女性为主，占比93%。46%的用户年龄分布在18岁-34岁，其次36%为25-34岁。
2.1.2 城市分布-抖音（2022年12月&2023年12月）
- 抖音渠道的用户群体以二线城市为主（TGI：158），其次为新一线城市（TGI：114）。
2.1.2城市分布-小红书（2023年12月）
- 小红书渠道的用户群体以32%一线、25%新一线城市为主。
总结：
核心结论：羽绒服市场中，抖音比小红书的用户群体年龄要更大、市场更下沉。
2.2 消费者洞察
2.2.1 需求分析—购后评价
- 羽绒服的上身效果（款式是否好看，尺码是否标准、是否合身，是否臃肿等）是消费者最关注的因素，其次是质量（是否跑绒，其次是线条是否处理得当）和厚薄度（保暖性）。
- 消费者对羽绒服的上身效果满意度最高，质量、厚薄度受到的关注度很高，但满意度相对非常低。
2.2.2 消费者购买&不购买驱动因素
- 2023年价格是消费者购买羽绒服的最主要驱动因素，其次是质量和品牌。
（后期可考虑运用PSM定价测试、款式风格概念测试，进行消费者调研，帮助决策定位）
- 价格贵、没有穿羽绒服的环境、臃肿不美观是消费者不购买羽绒服的主要原因。
2.2.3 消费者购买节点与场景分析
- 每年10月-次年2月是羽绒服小红书种草的热门时段。
- 近期消费者偏好临时购买羽绒服、遇到合适的就买。产品是否能直接打动用户或许也是决策的关键。
- 思考：消费者是因为产品足够打动人？还是在应季的时候被推送到了从而选择？季节属性是否弱化？
2.2.4 消费者购买厚薄度倾向
- 2023年，58%的用户偏好厚款羽绒服。相比2021年，薄款羽绒服的接受度在增加。
- 思考：愿意牺牲保暖性追求轻盈？厚薄度不再是判断保暖性的唯一标准？消费者认知到薄也可以保暖？怎么定义厚和薄？
2.2.5 消费者羽绒填充物偏好
- 相比2021年，2023年消费者更偏好选择鹅绒填充的羽绒服。这与“鹅绒比鸭绒更暖和“的营销宣传及“加拿大鹅”的爆火有一定联系。
- 思考：其实已经有鹅绒的用户心智，对于羽物切鹅绒市场或许是个好时机？
2.2.6 消费者价格倾向
- 400-600元是消费者选择的主流价位段。200-400低价位段、1000-1500元高价位段占比提升，市场竞争两极分化，但同时说明消费者愿意高价买单受到认可的好产品。
2.2.7 消费者送礼属性偏好
- 除了自己购买羽绒服，部分消费者会选择送礼给家人，尤其是父母长辈。
- 思考：是否可以通过礼遇包装（文案、卡片等品牌物料）来迎合送礼心智，打动消费者？
总结：
核心结论：
- 需求分析：
- 羽绒服的上身效果，如款式是否好看，尺码是否标准、是否合身、是否臃肿，是消费者在购后评价中最关注的因素。
- 质量、厚薄度的关注度高，但满意度相对低，有比较大的空间可以做改进和突破。
- 购买&不购买因素：
- 价格、质量、品牌是消费者购买羽绒服时最主要的考虑因素。
- 价格贵、没有穿羽绒服的环境、臃肿不美观是消费者不购买羽绒服的主要原因。
- 思考：后期可考虑运用PSM定价测试、款式风格概念测试，进行消费者调研，帮助决策定位
- 购买节点&场景分析：
- 每年10月-次年2月是羽绒服小红书种草的热门时段。
- 近年更多的消费者愿意临时购买羽绒服、遇到合适的就买。
- 思考：消费者是因为产品足够打动人？还是在应季的时候被推送到了从而选择？季节属性是否弱化？
- 薄度&填充物&价格&送礼属性偏好：
- 58%的消费者偏好厚款羽绒服，但轻薄的羽绒服逐渐受到大家的喜爱。
- 思考：愿意牺牲保暖性追求轻盈？厚薄度不再是判断保暖性的唯一标准？消费者认知到薄也可以保暖？怎么定义厚和薄？
- 2021年67%的消费者偏好鸭绒羽绒服，64%偏好鹅绒。2023年44%愿意选择鸭绒，74%选择鹅绒。
- 思考：其实已经有鹅绒的用户心智，对于羽物切鹅绒市场或许是个好时机？
- 400-600元是主流价位段。200-400低价位段、1000-1500元高价位段占比提升，市场竞争两极分化，但同时说明消费者愿意高价买单受到认可的好产品。
- 除了自购羽绒服，部分消费者会选择送礼给家人，尤其是父母长辈。羽绒服具有一定的送礼属性。
- 思考：是否可以通过礼遇包装来迎合送礼心智，打动消费者？
2.3 消费者画像
2.3.1抖音羽绒服消费者画像-2023年：
- 羽绒服大盘市场女性占比96%。29%的用户年龄集中在50岁+，24%为31-40岁。城市分布以二线33%、新一线21%为主。
2.3.2羽物消费者画像：
- 羽物羽绒服的女性占比64%，男性36%。42%的用户年龄集中在24-30岁，33%为31-40岁。城市分布以二线29%、新一线24%为主。
2.3.3鸭鸭消费者画像：
- 鸭鸭羽绒服的女性占比达80%。38%的用户年龄集中在31-40岁，其次是41-50岁群体，占比24%。主要地域分布集中在三线城市和四线城市，分别占比27%和21%。
总结：
三，看概念与技术
3.1 打造羽绒+前沿科技概念
①羽绒服内衬热返功能：红外线、银离子、石墨烯发热。
- 思考：可视化的科学呈现（logo油墨印刷实现温感变色）
例如：特步的“有暖气羽绒服”， 30s内远红外升温值超2.1℃。
②运用三合一冲锋衣的技术：防水防风防油污防静电，冬季吸湿排汗防止感冒，免洗材质羽绒服。
例如：安踏的开山雪服，主打锁温透湿的干爽概念。天空人适配南方湿冷天气，开发超轻透气面料；适配北方风大天气，开发防风防雨面料。
3.2 打造羽绒+场景概念，进行细分品类创新
①羽绒+运动：露营、徒步、滑雪、登山、高尔夫、航海钓鱼等户外活动场景。
②羽绒+时尚：国潮羽绒服、舞蹈羽绒服、公主羽绒服、工装羽绒服、商务羽绒服，可以通过明星同款、跨界IP联名、节日限定款推动御寒属性向时尚化转变。
- 数据来源2023年10月-2024年2月小红书羽绒服种草款式相关关键词
四，竞品
4.1 鸭鸭品牌定位与布局
4.1.1 竞品品牌屋
4.1.2 品牌营销内容：
1）产品款式内容：搭建设计师平台，储备海内外优秀新锐设计师，产品款式快速焕新（平均一年上新1000款spu）
2）品牌形象升级-代言人明星矩阵（对应不同品线）：
品牌首席代言人-顶流艺人王一博：（大量级投放逻辑，扩大知名度，地铁，商场，户外大屏）+国民女星（佟丽娅+万茜）+流量小生（周翊然+丞磊）
3）事件营销：雪山直播/云端大秀
4.2 波司登:（国民认知度最高）
4.2.2 品牌营销内容：
1）品牌转型高端心智（宣发内容营造“国际时尚大牌”心智）：
国际化内容频繁亮：相各大时装周+联名法国时尚设计师发布“新一代羽绒服”
2）科技化内容：
产品绑定户外概念，利用极端气候内容营造科技感；极寒/强风/攀登等气候研究仿真实验室内容。
衣服链接【北斗系统】芯片，野外遇险时可链接智能设备卫星定位。
3）店铺视觉高端/内容化：开设线下主题店铺，内容展示>服装陈设，部分门店搭建冰雪屋，带给用户直接的体感。
4）明星矩阵：
全球品牌大使：谷爱凌+流量男女明星矩阵（杨幂、陈伟霆、肖战、易烊千玺、杨紫）
4.3 高梵 :（细分赛道下的差异化定位）
4.3.1. 高梵品牌屋
4.3.2 品牌营销内容：
1）科技力背书内容：
【巴黎鹅绒奢研中心】：全球天才设计师和高定匠人入驻
【技术背书】：中科专利蓄热技术：保暖黑科技，德国进口金膜5秒升温+24%，多次水洗不变色5倍牢固度
【发明专利】：158项专利，52个生产专利，58个功能专利，55个设计专利
【原料背书】：5大极寒地来源的飞天鹅绒。抵御-50度的极寒气候
【科研背书】：中国南北极的科考队极地航海抗寒测试
【认证背书】：中国、瑞士、加拿大三国除螨抗菌拒水技术
【安全背书】：零过敏原，达到婴儿级别。
2）营销动作：
全球皇室/明星同款（梅耶马斯克/英国皇室公主：拉特兰家族二女儿/戴安娜王妃侄女）+时装周+设计师合作
明星矩阵（代言人：张柏芝+挚友-檀健次、朱正廷、王星越、吴京等）
4.4 SWOT对比
品牌 | 品牌力 | 产品力 | 营销力 | 渠道力 | 价格力 | 供应力 |
波司登 | 品牌认知度最高，是羽绒服类目品牌认知度最高的品牌，大众好感度整体偏上，虽然也有舆情吐槽价格，但是整体认知正面。 | 产品设计感最强，非常先锋产品科技感内容十足，产品力重点布局科技背书，在用户心中有很强认知；配合北斗科技+线下店视觉，线上线下陈设统一高端感+科技感 | 营销费用充足，超一线明星矩阵联合谷爱凌加入，为品牌滑雪系列布局打前站各大时装周，增强时尚设计感认知 | 线上线下同时布局，线上促销售，线下扩认知（线下陈设摒弃了货架思维，主要聚焦在品牌调性呈现，给用户更强烈的品牌理念体感） | 价格高，定位高线/高端用户。 | ㅤ |
鸭鸭 | 近年开始聚焦品牌定位的重建和品牌认知梳理流量代言人拓圈+国民85花女星立调性，品牌声量大。 | 产品从基础款到开始注重设计，款式上新很快（一年上新1000+spu），迎合消费者喜好。整体产品质量平均，社媒上舆情量不大。用户会夸赞性价比高。 | 线上线上大量级投放（地铁/高铁/飞机/大屏投入极高）大曝光宣发内容+流量明星王一博，扩充品牌年轻群体（明显看出品牌在布局年轻用户客群） | 主线上，品牌直播间拆分很细，各个分类都单独开设直播间。 | 价格中等，和羽物目前的价格区间重合。也是用户消费力最强的价格区间。 | ㅤ |
高梵 | 羽绒服类目下的细化品牌定位，聚焦鹅绒赛道，竞争力小，利用用户鹅绒认知，增强品牌溢价空间。 | 科技面料+飞天鹅绒专利，迎合了底线城市的高年龄女性群体。品牌定位与产品设计非常匹配。 | 墙外开花墙内香的策略，以国外高端kol带货（马斯克之母/皇室公主等）赋能品牌“高端”定位。海外背书营销策略，大量级品牌内容较少，更多以推广内容为主。 | 以线上为主 | 定位中端，千元以上的售价，高于鸭鸭等一众中端品牌。 | ㅤ |
羽物 | 品牌心智暂无，品牌基础建设搭建中。 | 产品设计偏基础，后续产品设计的更新有较大的成长空间；产品质量把控：目前社交媒体上对产品质量有较多舆情 | 暂无产品营销与品牌营销 | 以线上为主 | 价格中等，整体价格区间与鸭鸭接近。 | ㅤ |
竞品核心结论：
羽物的机会点，高梵路径，做细分赛道下的细分人群。
一、产品力背书：
1）科技感：目前羽绒服品牌都在花大精力产品力上的建设，不论是面料的科技支撑还是充绒的质量支撑，且不约而同在布局户外专业线，打造高溢价属性。（此属梵建设品牌产品力上最为明显）；
专业IP/专业代言人合作：南北极科考队/滑雪冠军谷爱凌，增强科技力背书。
2）时尚背书：因羽绒服产品是时尚衣物的一环，所以竞品品牌花了大价钱在做时尚相关的内容背书：时装周/时尚盛典/时尚设计师；
3）产品设计：更新换代快，能快速响应产品的设计更迭。
二、品牌力背书：
1）内容多以大曝光+大传播为主，宣传场域线上线下全部铺设。
2）明星矩阵
由以上延伸出讨论点：
一、羽物的基础建设内容需搭建，包括但不限于产品的标准化，相关的科技支撑/充绒量报告，对比竞品/行业内需持平/超越。
二、真芯绒的定位：定位鹅绒for 礼赠or 扩展到真心鸭绒，真心鹅绒？rtb的支撑要更科学。
二、产品设计的更迭，增强用户的喜爱程度+复购率
三、产品质量把控/客服用户维护（专项重点！！！！）现阶段重点加强用户体验管理，客服话术售前/售后体系，产品质量反馈等
四、产品力的内容&品牌力的内容，除大曝光营销以外，都需要一个与用户互动性更好的场域，因此，抖音平台的搭建，志在必得。
五、阶段性的品牌策略方向讨论——
第一阶段：目标用户/定位/产品
第二阶段：目标用户/定位/产品
第三阶段：目标用户/定位/产品
1.鸭绒标准（暂缺）
2.真芯绒标准：中国的国宝——【皖西白鹅】
羽物真芯绒采用安徽大别山黄金鹅绒带的皖西大白鹅作为原料，以天然草饲养240天，比普通白鹅70-90天长得更多，羽绒更成熟，品质可达5-6厘米。拥有轻盈且出色的保暖性能，尤其以大绒朵著称，
仅取鹅腹部绒毛，羽绒色泽纯白，弹性好，清洁度高且蓬松度极佳!（缺更科技感的支撑，比如温暖度/场景对比等）